Sin el dualismo en el consumismo, nos resultaría más fácil identificar los efectos de las meras compras materiales. Sin embargo, con la sutil adición de la experiencialidad, el consumismo contribuye al autoconcepto de los individuos y no solo a las necesidades básicas.

Las 2 centralidades

Casi todas nuestras compras no esenciales tienen un propósito determinado. Con el propósito de una categorización amplia, realizamos compras de material o experienciales. Investigación de Carter y Gilovich muestra que las compras de experiencias tienden a ser más satisfactorias que las compras de materiales. Una posible explicación para esto es que las experiencias contribuyen más al concepto de “yo” y una “historia de vida” estrechamente relacionada, mientras que esto no se aplica a la etiqueta de precio adjunta a cada objeto material. Por otro lado, las compras de materiales a menudo pueden tener un sentido de identidad único y tener un valor definido para el propietario. En definitiva, todo se reduce a lo que el consumidor piense de él, por lo que no es posible hablar de una verdad universal. Estas dos centralidades tampoco son mutuamente excluyentes. Es aún más difícil distinguir los dos en la práctica.

Experiencia en venta

La experiencia de una compra contribuye al concepto último de “yo” de varias formas. Cuando pagas por un espectáculo de tu banda favorita, lo que obtienes no es tangible. En cambio, estás en el mercado por la experiencia. Las nuevas experiencias te permiten actualizar tu memoria semántica y episódica, cada una de las cuales contribuye al autoconcepto a su manera. Las memorias semánticas, compuestas por conocimientos y creencias generales, son más “rígidas” y constituyen el núcleo. Los recuerdos episódicos, que se basan en eventos, son más propensos a sesgos en la codificación y la recuperación. En definitiva, el “consumo” de compras experienciales es un acto autobiográfico. Creyendo que el yo es un flujo continuo de recuerdos autobiográficos, llenamos más páginas a medida que vivimos y hacemos las cosas. Y a medida que hacemos las cosas, tenemos historias que contar y un concepto de nosotros mismos más satisfactorio.

Fabricarse a sí mismo

Comprar algo y atribuirle un gran valor personal a menudo puede ser engañoso. Incluso desde un punto de vista neutral y no necesariamente desde una perspectiva anti-materialista, vale la pena considerar trucos de marketing para artículos manufacturados.

Un buen ejemplo es el efecto IKEA. IKEA vende muebles desmontados y los clientes a menudo pueden dar un valor demasiado alto a los productos IKEA simplemente porque los “hicieron” ellos mismos … hasta cierto punto. Entonces, tal vez no sea el guardarropa de Kleppstad lo que sea tan especial para nosotros, sino la experiencia y el sentido de autocompetencia que conlleva. Esto significa que no podemos pensar en este vestuario independientemente de la experiencia personal que le atribuyamos. En este punto, la experiencia de esta compra cobra relevancia. ¿De qué sirve un auto nuevo si no puedes conducir y crear recuerdos con él, verdad? Además, sería un error ignorar el lado utilitario de las compras de materiales, que en última instancia puede atribuirse a la experiencia. El autoconcepto del amante de la música no se satisface con una mera experiencia de concierto. Una configuración estéreo decente o un buen par de auriculares también se suman a la experiencia musical personal. Por lo tanto, al final, las compras de experiencias y materiales tienden a ser complementarias.

Entrada de Maslow

Para desarrollar más, también podemos referirnos a jerarquía de necesidades de Maslow. Por encima de las necesidades fisiológicas y de seguridad, que son las necesidades básicas, la pertenencia y la estima constituyen necesidades psicológicas. Algo que compras y usas puede aumentar tu autoestima, por ejemplo. O ese mismo objeto puede ser un signo de prestigio, dependiendo de si el comprador valora este tipo de influencia. Justo en la cima de la pirámide, tenemos la autorrealización. Esta es la autorrealización que siente cuando realiza todo su potencial y desarrolla plenamente sus habilidades. En las propias palabras de Maslow: “[…] un músico debe hacer música, un artista debe pintar, un poeta debe escribir, si quiere ser feliz al fin ”(Maslow, 1943). Desde el punto de vista del consumismo, esto se relaciona con la experiencia de una compra. Poder invertir en un pasatiempo puede ser un privilegio y debe parecer distante para alguien que está tropezando con los pasos anteriores de la pirámide de Maslow.

Conclusión

En resumen, las compras que hacemos pueden caracterizarse a grandes rasgos como materiales y experienciales. Los principales objetivos son poseer y hacer, respectivamente. Estos conceptos a menudo se superponen y no podemos ignorar uno mientras hablamos del otro. En última instancia, ambos se tratan de darse cuenta del autoconcepto. No todo lo que necesitamos puede venir con una etiqueta de precio, ¡pero no cuesta nada comprar una taza de café personalizada y beber a voluntad!