Mostrar imágenes con sangre de pulmones cancerosos, videos de incendios forestales y gráficos de tasas de infección que aumentan exponencialmente son tácticas familiares para asustar a las personas y llevarlas a comportamientos diferentes. Pero, ¿cuán efectivas son las apelaciones al miedo? Seis décadas de investigación brindan algunas respuestas.

El miedo es una emoción potente que surge cuando percibimos una amenaza. Desencadena una amplia gama de respuestas corporales para finalmente hacer frente a la amenaza (es decir, luchar, huir o congelarse). A diferencia de otros animales, que principalmente experimentan miedo en el presente, los humanos tienen una capacidad ilimitada para sentir miedo, gracias a su capacidad para reflexionar sobre el pasado e imaginar el futuro. Como consecuencia, los profesionales de la salud, los legisladores, los políticos y los padres reconocen desde hace mucho tiempo a las personas atemorizantes como una herramienta poderosa para provocar cambios de comportamiento. Se alienta a las personas a dejar de fumar a través de fotografías con sangre de pulmones cancerosos, a abordar el cambio climático a través de imágenes de inundaciones e incendios forestales, y ahora a cumplir con las pautas de Covid-19 a través de gráficos de infecciones de crecimiento exponencial. Pero, ¿cuán efectivas son las apelaciones al miedo? Más de seis décadas de investigación en psicología brindan algunas respuestas.

Tácticas de miedo
Las apelaciones por miedo, también llamadas tácticas de miedo, por lo general consisten en la comunicación de amenazas combinada, idealmente, con un medio para terminar con la amenaza (es decir, dejar de fumar, volar, mantenerse alejado). Una creencia ampliamente aceptada es que cuanto más intenso es el miedo que despierta el mensaje de amenaza, más convincente es el mensaje que transmite. Si bien esto puede ser cierto, la investigación sugiere que un mayor miedo no necesariamente hace que las personas sean más propensas a actuar. El grado en que las personas lidian con su miedo actuando depende de si son capaces de hacerlo y si su comportamiento resolverá la amenaza. Por lo tanto, la efectividad de una apelación al miedo depende quizás menos de su potencial para despertar emociones que de si las personas creen que son capaces de lidiar con la fuente de la emoción: tanto es así que si no hay medios efectivos disponibles (o percibidos como disponibles) )), todo lo que hará el recurso es dejar al individuo en un estado de ansiedad no resuelto.

La ley de los rendimientos decrecientes
Tal estado solo puede durar un tiempo, por lo que las personas enfrentan la situación tratando de lidiar con el miedo en lugar de la amenaza. Los investigadores advirtieron sobre la ley de los rendimientos decrecientes: el hecho de que, con la exposición repetida, la gente se acostumbra a la amenaza comunicada (lo que lleva a las figuras públicas a sugerir hacer mensajes más aterradores) y exhibe una normalización del riesgo. Un tema relacionado es lo que se ha llamado un “grupo finito de preocupaciones”: el hecho de que la creciente preocupación por un riesgo puede disminuir la preocupación por otros riesgos). Esto puede resultar en la situación paradójica en la que alguien se preocupa por una amenaza a expensas de otras amenazas. Pero mire este estudio reciente que muestra que la pandemia de Covid-19 no parece afectar las preocupaciones de los ciudadanos del Reino Unido sobre el clima.

Intenciones persuasivas
Otro efecto no intencionado del uso repetido de apelaciones al miedo es que la práctica puede erosionar la confianza en la autoridad que transmite estos mensajes. La gente es cada vez más consciente de las intenciones persuasivas de los medios de comunicación, los partidos comerciales y las instituciones gubernamentales. Cuando las personas se dan cuenta de que se sienten atraídas por sus emociones, en lugar de un argumento objetivo, socava su confianza en el mensajero. Esto es particularmente problemático cuando existe la necesidad de una comunicación de riesgos sostenida y consistente, como en el caso del cambio climático o la pandemia actual de Covid-19.

Aumentando las defensas
Finalmente, algunas personas pueden ser más receptivas a las apelaciones por miedo que otras, y una cantidad considerable de evidencia sugiere que, irónicamente, una apelación al miedo intenso no convertirá a un ciudadano en incumplimiento. Esto se debe a que las personas levantan sus defensas, especialmente cuando el comportamiento deseado entra en conflicto con objetivos relevantes para sí mismos. En respuesta a vallas publicitarias con horribles accidentes de tráfico para evitar conducir en estado de ebriedad, algunas personas pueden afirmar que el alcohol no afecta sus habilidades de conducción y, por lo tanto, el mensaje no se aplica a ellos. La evidencia neurocientífica sugiere, por ejemplo, que los fumadores evitan sistemáticamente la confrontación con visualizaciones gráficas obligatorias en los envases de los fumadores.

Diferencias situacionales
Para resumir más de seis décadas de ciencia psicológica, al promover la acción protectora entre el público, despertar un miedo fuerte puede ser un medio eficaz para dirigir la conducta, pero el impacto depende de ciertas condiciones. Además, es importante darse cuenta de que apelar al miedo a menudo es innecesario e incluso puede hacer más daño que bien. Especialmente cuando la situación requiere la voluntad de tomar acciones prolongadas, como en el caso de la pandemia actual, el principio más importante es comunicar los riesgos de manera precisa y comprensible, brindando pautas claras sobre cómo las personas pueden mitigarlos.